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MARKETING SOCIALE .
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MARKETING SOCIALE
Una nuova scienza
Il marketing è probabilmente la più grande invenzione degli Stati Uniti d'America. Il marketing (sommato al talento degli americani) è la disciplina che ha dato alla bandiera a stelle e strisce il primato mondiale. Parallelamente, se il '900 ci ha regalato tante invenzioni e tanto progresso, una grandissima parte del merito va al "marketing". Il quale non è stato ancora riconosciuto come "scienza", per il semplice fatto che gli intellettuali non conoscono a fondo questa disciplina. E molto spesso l'avversano apertamente, accusandola di aver creato la civiltà dei consumi. In realtà, quando ci accorgeremo che il marketing è semplicemente una FORZA a nostra disposizione, forse inizieremo ad utilizzarlo in modo sistematico. E il settore "sociale" conoscerà finalmente il rilancio che meriterebbe. In pratica, il marketing non è un capitoletto dell'economia. Ma "è" l'economia stessa. In quanto la sua presenza crea ricchezza, così come la sua assenza favorisce la povertà. In pratica, il fatturato di una nazione (il PIL) é la somma dei fatturati dei singoli prodotti. E, pertanto, il metodo che produce il successo di un singolo bene (product management), a maggior ragione funzionerà per milioni di beni. Ecco dunque "il marketing sociale" e le "scienze pubblicitarie" come metodo per realizzare in concreto l'economia.
L'UOVO DI BERLUSCONI
Prefazione
Creare ricchezza! E' questo l'imperativo categorico del nostro tempo. Milioni di miliardi. E ce ne vogliono sempre di più, perché il fabbisogno cresce. E bisogna essere sempre più capaci, perché aumenta la concorrenza degli altri Paesi. A chi affidare questo compito? Chi è abituato a battersi con mille fattori competitivi? La risposta è evidente: questa persona è l'imprenditore privato. E questo è appunto l'"Uovo di Berlusconi": per creare ricchezza e solidarietà in una data nazione occorre affidare la guida del Paese ad un imprenditore "vero" ossia ad un operatore che abbia dimostrato sul campo il suo valore. E, soprattutto, occorre seguire rigidamente il metodo d'impresa.
Certo, per un governo sarebbe bello poter disporre di quei classici "bottoni", che producono il risultato sperato. C'è bisogno di questo? Ecco fatto! Qui c'è una bella legge e tutto sarà sistemato! Il Paese ha bisogno di entrate? Nessun problema, ecco una bella tassa! Ma purtroppo non è così. Purtroppo, sappiamo che le leggi sono sempre più spesso violate e sappiamo anche che esistono addirittura quattro milioni di lavoratori "in nero", ossia "fuori legge" (vedasi rapporto CENSIS 1996). E' quindi errato e controproducente affannarsi nella ricerca del benessere, utilizzando il solo strumento legislativo. Perché, nel seguire questa unica via, non solo non si ottiene il risultato sperato, ma si giunge anche ad un ordinamento giuridico "mostruoso", composto da una selva di leggi (si parla di un numero superiore a 160.000), dove il cittadino non riesce a districarsi.
Ed eccoci dunque alla nostra conclusione: la legge è importante ma non è tutto. In particolare, esaminando la realtà delle cose, è possibile individuare cinque "punti" che caratterizzano il buon governo. E cioè: la "Promozione dei valori" (ossia la capacità di guidare la società con la diffusione dei valori morali e culturali), il "Provvedimento legislativo" (ossia la guida dello Stato attraverso leggi, regolamenti ed istituzioni), il Profitto" (ossia la possibilità di ottenere e produrre i fenomeni sociali attraverso la "convenienza" ed i vantaggi incrociati tra i cittadini); la "Pubblicità (ossia il principio secondo il quale i messaggi pubblicitari non devono essere lasciati solamente ai produttori di beni di largo consumo, ma devono essere realizzati soprattutto dallo Stato e dalle comunità religiose, anche per bilanciare la eccessiva densità dei primi), e la "Professionalità" (intendendo con questo termine la capacità di realizzare le operazioni, con il sapere umano raccolto nelle varie discipline) In pratica, mixando questi cinque elementi, è possibile governare in modo molto più efficace di quanto avviene ora.
In estrema sintesi, dunque, creare il benessere sociale attraverso il metodo d'impresa, significa utilizzare gli strumenti che si sono visti (e cioè, i cinque "elementi") e tantissimi altri, largamente collaudati nel mondo del lavoro, ma del tutto sconosciuti allo Stato ed alla Pubblica Amministrazione. Questo significa naturalmente "privatizzare". Ma non solo. Significa anche dare un nuovo modo di operare ed una nuova motivazione ai dipendenti pubblici, assegnando loro un preciso obbiettivo di solidarietà, quantificabile appunto secondo i metodi d'impresa.
Occorre poi rimuovere alcuni falsi moralismi. Il rispetto dell'etica non sta nella negazione degli affari e del profitto. La morale dell'economia sta invece nella "giusta mercede" ossia nella proporzionalità tra lavoro svolto e vantaggi conseguiti. Ad esempio, al capitalista che abbia rispettato le 160.000 leggi italiane, che abbia regolarmente pagato i dipendenti ed i fornitori, che abbia dato alla sua controparte una giusta prestazione e che abbia dato allo Stato, per tributi, fino al 70% dei suoi guadagni, non è giusto chiedere altro. Ma non solo. Occorre anche riconoscere il valore sociale dell'impresa, attraverso la semplificazione e l'incoraggiamento. E ciò, anche e soprattutto per ragioni di solidarietà: più imprese, significano più occupati, più ricchezza e più entrate per lo Stato.
Qualcuno però si oppone agli incentivi a favore del capitale e dell'impresa, sostenendo che non bisogna fare regali ai ricchi. Senonché, chi segue queste convinzioni contraddice il concetto stesso di solidarietà, che significa legame tra "fonti di uscite" e "fonti di entrate". Se non coltiveremo queste ultime, come potrà rimanere in vita una solidarietà fatta di sole uscite? In conclusione, il profitto (che è cosa ben diversa dal denaro) è solidarietà, in quanto nasce e si conclude attraverso una riunione vantaggiosa per tutti: per chi è più forte e per chi è meno fortunato. Non ci sarà solidarietà, finché non si coniugheranno (cioè, si congiungeranno) armonizzandosi tra loro i due termini necessari del problema: "le fonti di entrata", da un lato e "le fonti di uscita", dall'altro lato.
Per far questo, occorreranno appunto quelle capacità di realizzare il concreto, che sono tipiche dell'imprenditore privato. E sono capacità indispensabili. Perché, alla fine del loro mandato, i nostri governanti si sentiranno rivolgere queste domande: "Quanti posti di lavoro avete creato? Quante imprese sono affluite in Italia? Di quanto avete risanato il debito pubblico?" E di qui non si scappa. La solidarietà sarà stata realizzata in concreto, solo se ci saranno stati "i fatti", cioè un profitto.
Siamo certi che non ci sia nulla da cambiare nel nostro modo di osservare la realtà? Forse qualcosa c'è. Le attività che noi definiamo abitualmente come statali, politiche o amministrative e che - conseguentemente - trattiamo con leggi, regolamenti, ordini militari (o simili), in realtà non sono completamente come noi le vediamo. perché hanno un alto contenuto di natura commerciale. Creare posti di lavoro, costituire nuove imprese, far pagare le tasse in modo ottimale, richiamare capitali dall'estero ed impedire a quelli italiani di sfuggire, sono essenzialmente attività commerciali. In queste materie - infatti - per avere la collaborazione, non si puo' usare solo la forza. Bisogna usare un corrispettivo. Una "mercede" ossia un prezzo (e, da ciò, "cum mercede" ossia commerciale). Quando una data nazione abbassa il tasso ufficiale di sconto, propone un contratto tacito. E dà vita proprio ad una attività commerciale. E' come se dicesse "investi pure, ti farò pagare di meno il prestito del denaro". Quando una nazione dell'Est vara una norma in base alla quale si esenta dalle imposte il capitale investito in imprese locali, in realtà lancia un contratto tacito di questo tipo "vieni da noi ed avrai vita facile". E risponde prontamente una seconda nazione, adottando facilitazioni dello stesso tipo. Ed altre seguono l'esempio, dando vita alla competizione. E' proprio una guerra commerciale, simile a quella che vediamo nei supermercati. Si guadagna dando opportunità e non imponendo prestazioni dell'alto. E l'abilità che ora è richiesta è proprio quella tipica del commerciante. Dare vantaggi per ottenerne. Perdere denaro in un dato settore, per guadagnare in un altro. Mixare vantaggi e svantaggi, per ottenere alla fine un risultato favorevole
La conclusione è evidente. Non si può non tener conto di questa realtà commerciale, perché un errore di valutazione sarà fatale per l'Italia. Quando nel nostro Paese si continuano ad "inasprire" le tasse e si "vocifera" di patrimoniali, di taglio di fatturati, di esproprio di aziende e di mille altri lacci all'impresa, si pone in essere un contratto tacito di questo tipo: "vieni da noi e ti prenderemo una parte del capitale". "Vieni pure e ti bastoneremo". E l'effetto è immediato. Il capitale fugge e si rivolge ad altre occupazioni ed ad altri Paesi. E' questo che vogliamo? Sicuramente no! Allora occorre cambiare metodo senza perdere più tempo.
La nostra malattia è l'eccesso di leggi e l'inflazione di provvedimenti d'autorità. E la soluzione non è "altra coercizione" o "altra repressione" (come si sta tentando ora in campo fiscale), ma è un diverso metodo di gestire la cosa pubblica attraverso un accordo generale. Il contratto sociale ideato da Rousseau (e condiviso da quasi tutti i pensatori contemporanei) si attua con la libertà e non con la coercizione. E chi, se non l'imprenditore, è una grande esperto nella contrattazione con le masse?. Forse lo è il burocrate o il politico professionista? Non solo. Il profitto è uno strumento utile, un vero e proprio "acceleratore dell'azione", che muove l'intero universo. Il Buon Dio non ci ha dato un esercito di carabinieri per salvarci. Ma ci ha dato l'istinto del guadagno. E l'imprenditore è un grande mediatore, che fa interagire il profitto di milioni di persone, producendo vantaggi per tutta la collettività. Questa capacità di ottenere profitto, mediando altri profitti e creando alla fine nuova ricchezza, è appunto un particolare tipo di solidarietà attiva, di cui il Paese ha bisogno.
Applicare questo principio ci porterà ad una vera e propria rivoluzione copernicana, con vantaggi enormi per la collettività. Perché il metodo dell'impresa funziona come un vaccino. Iniettandone in piccole quantità in un dato organismo avverrà un processo di trasformazione, rendendo più forte il nostro corpo. Come la Fininvest ha saputo compiere lo stesso lavoro della Rai, senza canone e senza privilegi, lo stesso potrà accadere in tutti gli altri campi dalla sanità, ai trasporti, ai servizi amministrativi.
Si ritiene diffusamente che la politica non debba subire la contaminazione degli affari. Senonché, la maggior parte dei nostri mali deriva proprio da questa curiosa convinzione. Il perché è evidente. Se lo Stato e se i politici non sapranno "fare affari", come potranno compiere con successo tutte le attività patrimoniali (per centinaia di migliaia di miliardi) che un buon politico deve attuare? Non potranno. E' evidente che occorre rimuovere alcuni falsi moralismi. Gli affari devono essere fatti, perché occorre creare ricchezza sociale: l'importante è che si tratti di operazioni lecite, conseguite in modo leale.
Non è tutto. Da più parti si critica la società dei consumi, portatrice dell'effimero e dell'inutile con la sua martellante pubblicità. Ma non ci si accorge che i produttori di beni di largo consumo fanno semplicemente il loro dovere: creano prodotti ottimi, ad un costo sempre più competitivo e cercano di venderli con tutti gli strumenti leciti che la tecnica moderna mette a disposizione. Il problema non sono loro. I nostri guai iniziano con l'inerzia di tutte le altre entità morali, come lo Stato, gli Enti pubblici, la Chiesa e le comunità religiose. Infatti, mentre le imprese di largo consumo hanno via via migliorato le loro ricerche e la loro capacità di comunicare con tutti i mezzi disponibili, le entità morali sono rimaste ai vecchi metodi, lasciando che le aziende occupassero interamente il teatro pubblicitario.
In pratica, la critica alla società dei consumi va capovolta, perché attualmente cammina sulla testa. Non bisogna affatto reprimere l'attività pubblicitaria dei produttori, ma occorre semplicemente che tutte le entità non commerciali usino i metodi di comunicazione che sono a disposizione di tutti. Se i messaggi pubblicitari tradizionali non fossero il 100% del totale, ma se fossero bilanciati da un valore uguale o comunque vicino, di messaggi di natura morale e culturale, il problema etico collegato alla società dei consumi troverebbe una immediata soluzione.
La prova di quanto si è detto è di fronte a noi. Tutto ciò che è privo di pubblicità si estingue. I notissimi detersivi degli anni "50" sono scomparsi per non aver fatto pubblicità. Così sta accadendo per gli enti non commerciali e per il senso morale in genere. La mancanza di una adeguata comunicazione religiosa ha contribuito al nascere di tante diffusissime eresie: dai maghi, alle chiromanti, alle sette religiose che portano i loro adepti addirittura al suicidio di massa.
Pubblicizzare solo i beni di largo consumo, senza bilanciare questa attività con messaggi di sostegno ai valori morali, civili e culturali, significa diffondere la convinzione che l'unica cosa importante sono i consumi, creando un unico modello di vita. Nel duemila avremo città con decine di milioni di abitanti. Come Stati. Questo è un caso tipico degli effetti indiretti della pubblicità. Tutti i films, tutti i messaggi, tutti gli stereotipi sono rappresentati in città. Pensiamo che ciò non abbia effetto? Ci sbagliamo: la migrazione verso le metropoli è uno dei tanti effetti della attuale comunicazione di massa.
Lo stesso vale per la Chiesa Cattolica e per il partito che ne raggruppa i componenti. Le spinte centrifughe hanno fatto una grande pubblicità. E quelle centripete no. Il risultato è evidente. Il partito è diviso in mille e si è ripartito ovunque, da destra a sinistra. Ed anche in questo campo avvengono fenomeni culturalmente e moralmente incomprensibili: giornali cattolici che appoggiano idee contrarie alla fede, religiosi che si dichiarano vicini ad idee anticlericali, comunisti che si professano convinti cattolici. La conclusione è evidente: ridurre la propria comunicazione significa o scomparire oppure essere culturalmente adulterati.
Curare l'immagine dello Stato attraverso il messaggio pubblicitario non è affatto un'operazione facoltativa di cui si possa fare a meno. Gli episodi che lo dimostrano sono numerosissimi. Ad esempio, molti ricorderanno la lotteria nella notte della Befana del 1997: la macchina utilizzata per la scelta dei numeri non funzionò in modo adeguato e le vincite dovettero essere revocate. Bene, nei tre mesi successivi le vendite di biglietti per lotterie subirono flessione fino al 53%, dimostrando così l'importanza di una comunicazione di tipo pubblicitario, anche in questo campo.
I messaggi di impegno civile, morale e culturale, da un lato, ed i messaggi commerciali, dall'altro lato, fino a cinquant'anni fa erano due persone di uguale altezza. Ora, il secondo è diventato un gigante, mentre il primo si è trasformato in un nano. Occorre dunque riequilibrare questa situazione. Ma il metodo di lavoro non può essere quello di tagliare le gambe a chi è più alto per adeguarlo a chi è più basso. Occorre invece prescrivere una cura ricostituente al nano per portarlo alla stessa altezza del gigante.
Si tratta di una grande innovazione, dove occorrerà diffondere la cultura e la morale, senza negare la libertà e senza cadere negli eccessi di indottrinamento ideologico tipico dei Paesi totalitari. Ed anche in questo caso non ci potranno aiutare nè i burocrati, nè i funzionari di partito, nè i professionisti della politica. Per questa innovazione avremo bisogno di un grande traghettatore: un vero imprenditore privato.
Fatichiamo molto a digerire una pubblicità per i "valori", per le attività pubbliche e per quelle religiose. Ma è logico. Di fronte ad istituti, come la proprietà, che vantano più di 3.000 anni di storia, l'impresa ha una vita assai ridotta. Tutto è accaduto troppo in fretta. Per fare alcuni piccoli esempi, nel 1911 la Standard Oil Trust di Rockfeller venne divisa in 14 aziende minori dalla Corte Suprema USA, che temeva la loro crescita. Ma già nel 1940 ciascuna di quelle Società era 4 volte più grande della casa madre. Ed oggi la loro importanza è ancora enormemente più grande. Solo 20 anni fa non esistevano le televisioni commerciali ed i videoregistratori erano rari e costosissimi. Oggi la situazione si è capovolta. Tutto è cambiato, ma resiste ancora una vecchia cultura. Per esempio, durante la campagna pubblicitaria per la collocazione delle azioni Mediaset, Il Corriere della Sera pubblicò un trafiletto ove questo tipo di pubblicità veniva trattato con ironia. L'autore parlava di titoli azionari reclamizzati come "prodotti banali". Senonché, questo tipo di osservazione equivale a dire che "la pubblicità è di esclusiva proprietà delle saponette". Ma, chi ha mai assegnato questa proprietà esclusiva? Nessuno. In pratica, questo modo di pensare rappresenta un'eredità della cultura dell'800: ciò che "è' Stato" ed amministrazione è nobile; l'impresa è vile; la pubblicità è un parto dell'impresa e, quindi, è vile. Anche il venditore è una figura deteriore. Anche il profitto è un fatto negativo. Nessuno pensa di descrivere il venditore come colui che facilita l'incontro tra due attività di lavoro. Nè di descrivere il profitto come il garante dell'occupazione. E' giusto tutto ciò? Certamente no. Attualmente siamo lontani dall'800 ed è ora di accorgersene.
La pubblicità è la parte visiva e terminale di un grande lavoro di ricerca. L'imprenditore non crea semplicemente un prodotto, ma ricerca costantemente i desideri del consumatore. Li individua e giunge così ad un prodotto esattamente simile a quello desiderato dal consumatore. Lo informa con la pubblicità e questi aderisce con piena soddisfazione. Si tratta di una grande forma di solidarietà spontanea, dove l'imprenditore è un grande mediatore. L'impresa, infatti, si pone come mediatrice dei profitti (profitti non solo materiali, ma anche morali) delle masse. In questo rapporto di solidarietà vale il principio geometrico secondo il quale una retta è individuata da due punti. E questi sono il profitto del destinatario ed il profitto del produttore. L'armonia ("la rettitudine") si ottiene quando questi due punti si incontrano.
La linea retta richiede dunque i due estremi, costituiti dal profitto del destinatario e da quello dell'imprenditore, ma anche un'infinità di altri punti intermedi. Uno di questi è la pubblicità. Un altro è la capacità di creare, di far interagire di mediare dell'imprenditore. Seguono poi tutte le altre attività collegate, dei managers, dei collaboratori e dei fornitori, che interagiscono creando soddisfazione e ricchezza. L'aspetto morale (e solidaristico) di questo insieme di punti sta nella equità esistente tra i valori relativi alle varie prestazioni (quello che i giuristi chiamano il "sinallagma"). Il rapporto si esalta quando le prestazioni delle parti sono di valore equivalente, senza sproporzioni.
In pratica, l'imprenditore è come un grande statista. La sua nazione è costituita da milioni di consumatori. Per le multinazionali (come Esso, Coca Cola, Palmolive, Unilever), si tratta di nazioni costituite da centinaia di milioni di consumatori diffusi in tutto il mondo, con bilanci enormi ed addirittura superiori a quelli di interi Stati. Questi imprenditori non governano "con la baionetta" o con la forza in genere, ma vivono grazie al rapporto di reciproca assistenza: un vero e proprio contratto non verbale di solidarietà.
La Pubblica Amministrazione snobba la réclame. E questo proprio "perché parte da sè stessa". Anche nei manuali di diritto amministrativo si dice che la P.A. agisce in regime di "supremazia amministrativa". Un gruppo di funzionari decide. Esiste solo "un punto" e non si puo' creare "la linea retta". E se la P.A. dovesse fare pubblicità si troverebbe in forte imbarazzo. Comunicare che i crediti dei cittadini vengono saldati dopo 8 anni? Oppure invitare i capitali in Italia perché siamo spremuti da una tassa patrimoniale? Come spiegare che la maggior parte dei danni della P.A. non vengono mai risarciti? Morale. Costringere la P.A. a fare pubblicità significa portarla a "ragionare" con il metodo del contratto non verbale di solidarietà: ricercare la soddisfazione congiunta dei propri desideri e di quelli del destinatario. Seguire la "linea retta", ricercare il sinallagma, abbandonando la vistosa sproporzione oggi esistente.
La pubblicità viene spesso ritenuta una cosa vile ed inutile. Al contrario, per renderci conto dell'importanza sociale della pubblicità, bisogna provare ad immaginare un supermercato ove tutti i prodotti siano in confezioni uguali, tutte grigie con centinaia di spiegazioni scritte in caratteri piccoli e senza titoli. Che caos quando manca quella linea retta che congiunge i due punti! Ci vorrebbero ore per fare la spesa. Non solo, occorrerebbero dei veri e propri specialisti per aiutare il consumatore ad orientarsi in questa grande confusa uniformità. E' un paradosso? Non tanto! Quanto si è detto rappresenta esattamente un settore dove la pubblicità è totalmente assente. Questo settore è quello della Pubblica Amministrazione. Basta solo pensare a quanto avviene in campo fiscale. Non manca solo la pubblicità, ma manca proprio "quella linea retta", quella ricerca dei desideri, dei bisogni dei destinatari. Insomma, manca quel programma che è alla base della pubblicità. Il risultato è di fronte ai nostri occhi ed è quello che si verifica quando mancano i due punti. Leggi incomprensibili. Modelli irrazionali. Difficoltà di ogni genere.
Lo Stato e la Chiesa ritengono spesso che le attività imprenditoriali siano vili ed indegne di loro. Ma questo è forse un peccato di superbia che nuoce proprio a chi lo commette.
Non pretendo di scoprire nuove leggi, ma mi permetto di proporre qualche idea che ho maturato nel corso della mia esperienza. Due parole sull'autore, quindi, e sul percorso che l'ha condotto a scrivere e a pubblicare questo libro.
Tutto ha il suo avvio nel 1971 quando a 23 anni, inizio a lavorare, pur rimanendo iscritto alla facoltà di giurisprudenza. Non si tratta della classica "attività parallela" dello studente. Si tratta di un lavoro vero e proprio, a medio livello, che mi assorbe a tempo pieno. Opero nel settore commerciale di una importante società della grande distribuzione, dove osservo da vicino alcune importanti attività imprenditoriali. La produzione, attraverso i fornitori. La distribuzione, attraverso le varie filiali. I movimenti e le abitudini di consumo nel corso dell'anno. Il marketing, la pubblicità, la promozione, all'interno della mia società ed in quella dei grandi gruppi industriali, interessati ai beni di largo consumo.
Avvengono poi alcuni episodi che mi hanno dimostrato in concreto come una grande motivazione possa trasformare una persona svogliata in uno studente efficentissimo. E che documentano come la formazione dell'impresa possa costituire il moltiplicatore delle energie e dei risultati. Questa esperienza di vita vissuta ha giocato un ruolo essenziale nelle mie convinzioni. E mi ha portato (e mi porta) a ritenere che, applicando il metodo dell'impresa ad altri settori che ne sono estranei, si possa ottenere molto. In alcuni Paesi attualmente depressi, forse con questo metodo molte cose potrebbero cambiare. Ma procediamo con ordine.
Alla fine del 1978, per motivi che ancora oggi non saprei interamente spiegare, decido di laurearmi, per iniziare la professione di avvocato. In poco più di un anno (e pur continuando a lavorare otto e più ore al giorno), riesco a sostenere ben sette esami (undici contando i biennali), ed a preparare la tesi di laurea. Ancor oggi mi chiedo come abbia potuto fare. E lo stesso si chiedono i miei genitori che vedevano scorrere uno ad uno tutti questi esami (di cui due sostenuti in uno stesso giorno).
Ma il merito non è mio. E' la forza dell'entusiasmo. Non solo. E' la forza del metodo che ho acquisito in circa dieci anni di lavoro e di formazione. Formazione sistematica, fatta di "training" di esperienze. Il metodo era più o meno questo. Devi guidare un grande punto vendita? Bene. Segui un corso. Ma poi vai a vedere i problemi reali. Apri gli scatoloni al ricevimento merci. Disponi la merce sul banco. Osserva il prodotto che corre e quello che zoppica. Fatto questo e dopo aver "vissuto" a vari livelli, passa pure ai piani di marketing, agli assortimenti, ai "mix di ricarico", eccetera. E poi priorità. Priorità ed ancora priorità. Non fare mai una cosa difficile se prima non hai fatto quella più facile.
Ma prima di tutto c'è l'insegnamento di mio padre. Uomo di poche parole, ma di grande sostanza. Non ho mai conosciuto una persona più precisa e più ordinata. Ed è incredibile scoprire quante cose si possono ottenere, semplicemente ordinando i concetti. A questo metodo ed a questo insegnamento devo la mia laurea. E anche molte delle mie attuali convinzioni.
Nel 1981, a trentatrè anni, inizio la professione di avvocato. Come praticante, ovviamente. E qui mi colpisce il baratro esistente tra Pubblica Amministrazione e impresa. Un baratro nei tempi, nei metodi. In tutto. La cosa che mi lascia veramente esterrefatto è la "legittima impunità della Pubblica Amministrazione". In pratica, frequentemente (non sempre, per fortuna) lo Stato non paga i danni. Non li paga neppure quando il Tar (Tribunale Amministrativo Regionale) ha sancito l'errore della stessa Pubblica Amministrazione! Queste osservazioni mi portano a scrivere ed a pubblicare l'opera "La tutela del profitto" (Pirola 1985). Opera dedicata al fattore "profitto" dal punto di vista giuridico-economico (vedasi Sole 24 Ore 2/7/1985).
Nel 1990 dedico un po' di tempo alla politica, nell'area della "Balena Bianca", la vecchia "Democrazia Cristiana", mi occupo di problemi culturali. Il mio cavallo di battaglia è il "marketing" in campo politico. Organizzo un corso appunto di marketing e di comunicazioni sociali per i simpatizzanti (vedasi Corriere della Sera 27 Gennaio 1990). Ma la politica non fa per me. E, d'altra parte, per cambiare le cose, più che le intenzioni e i principi servono le "tessere" ed i "voti". Non lo dico con disprezzo. Si tratta di una pura e semplice realtà di cui dobbiamo prendere atto.
Chiudo questa parentesi. Anche perché amo moltissimo la mia professione di avvocato e la realtà operativa. Nella mia mente si fa strada l'idea di un "socialismo contrattuale" e di un "marketing sociale". Un marketing che sappia contribuire in qualche modo al miglioramento delle cose. Impossibile? Forse! Ma tentare di riflettere sui problemi è sempre stato il mio vizio. Nasce così un mio scritto (una bozza) dove riassumo le mie esperienze di avvocato e di "esperto" di marketing. Si tratta ormai di osservazioni dal vivo. Raccolte in oltre vent'anni di lavoro. Poco? Certo. Rispetto a tantissime altre opere non è nulla. Ma si tratta solo di osservazioni senza pretese.
Poi nasce il fenomeno Berlusconi e siamo ai giorni nostri. Osservo i principi di "Forza Italia" con un misto di interesse e di disappunto. Di interesse, perché si tratta di molte idee che avevo sempre sostenuto io stesso. Di disappunto, proprio per essere stato in un certo senso "superato" nella titolarità della mia idea. Insomma, il Cavaliere mi ha battuto sul tempo. E lo ha fatto al punto da costringermi a cambiare il titolo, adottando appunto quello di "Uovo di Berlusconi".
Ma in fondo non devo sentirmi superato, perché non si tratta di osservazioni complicate. Per far andare bene le cose occorre una motivazione. Dove questa motivazione non esiste (Pubblica Amministrazione, per esempio), là si ritrovano le più grandi inefficienze. Ed in fondo è proprio questo "L'uovo di Berlusconi". Tutti conoscono il principio del buon senso. Tutti lo applicano per sè. Ma chissà per quale principio diabolico queste regole vengono meno quando si entra nel pelago della Pubblica Amministrazione. E qui va appuntata la nostra attenzione se si vuole cambiare in meglio.
In una recente intervista televisiva, Gad Lerner, chiese a Berlusconi:"Cavaliere, perché mai alla guida del nostro Governo dovrebbe esserci un imprenditore e non un politico?" Non ricordo le parole di Berlusconi, ma ricordo molto bene che avrei dato qualsiasi cosa per poter rispondere a quella domanda. Certo, perché il calvario della nostra politica nasce proprio dal problema sollevato dal giornalista della Stampa. Vediamolo.
Il politico propone: "facciamo il centro", "facciamo la destra", eccetera. I giornali sono pieni di articoli che riportano questo tipo di discussioni. E sono discussioni interminabili. L'imprenditore è invece portato ad affrontare il problema in modo diverso. E cioè, si domanda: "cosa vorrà il mercato?" "quale prodotto sarà più gradito agli Italiani?" "di cosa c'è bisogno?
Seguire i metodi tipici dell'impresa significa quindi far partire la politica dalla base e non viceversa. E' una cosa elementare? Certo, è proprio per questo che il principio in questione viene descritto come Uovo di Colombo, cioè di Berlusconi. Si tratta (a parere di chi scrive, s'intende) di una realtà ovvia: guidare lo Stato con uomini e con metodi collaudati nel lavoro dell'impresa ed abituati a preoccuparsi di una cosa sulla quale l'imprenditore è allenato: la soddisfazione del destinatario.
Da parte nostra cercheremo di trattare in modo obiettivo l'argomento che abbiamo definito "Uovo di Berlusconi" ed in ciò andremo ben oltre il pensiero del leader di Forza Italia. Alcuni concetti come la "solidarietà attiva", come il "marketing sociale" e come il "socialismo contrattuale" non sono mai stati trattati da Berlusconi. Ma esiste un linguaggio dei fatti che non può non fare riferimento al leader di Forza Italia, perché il Cavaliere è stato il primo a fare un programma politico ritagliato sull'esempio dell'impresa. Ha trattato l'argomento in modo semplice e con energia. Il problema, comunque non è "Berlusconi si" o "Berlusconi no". E semplicemente il metodo, ovvero "un metodo nuovo per fare politica".
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