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Un commento

LE CINQUE COMPONENTI DEL MARKETING MIX SOCIALE

Ci aiutano a comprendere l'importanza di questa disciplina

 

Se il marketing sociale non fosse considerato come semplice pubblicità per le cose pubbliche (come accade ora) e se, al contrario, fosse concepito come dovrebbe, ossia come capacità di promuovere i propri obbiettivi, realizzando contemporaneamente le aspettative delle controparti, oggi noi avremmo lavoratori con retribuzioni più alte e imprese con fatturati più floridi e in numero maggiore. Avremmo anche meno evasione fiscale e, con ogni probabilità, avremmo anche impedito la crisi, dei mercati, finanziari ossia il terremoto che ha colpito il mondo del 2008. Quest’ultima crisi infatti è nata da prodotti “non-marketing” ossia da prodotti finanziari i cui ideatori pensavano a realizzare l’interesse esclusivo proprio con il più totale disinteresse del destinatario e dei “consumer needs” ossia delle aspettative del mercato, realizzando così “l’opposto del Marketing”.

 

Il Marketing sociale, dunque, se fosse esistito e se fosse stato concepito come si è detto, avrebbe realizzato obbiettivi vasti e simili a quelli realizzati per i beni di largo consumo.

 

Purtroppo, quel concetto autentico di Marketing sociale non è noto. E questo accade perchè ancor oggi il marketing sociale è considerato semplicemente come un banale sistema pubblicitario schierato a favore al settore pubblico. Quindi, per ora, dobbiamo accontentarci.

 

Al contrario, per cambiare, e per parlare di marketing sociale in senso proprio, occorrerebbe prima di tutto prepararsi a pensare alla cose in modo completamente nuovo, cambiando il nostro abituale angolo visuale, in cui si vedono normalmente non solo il marketing, ma anche i nostri rapporti umani e commerciali in genere. Il marketing sociale, infatti, è prima di tutto una cosa sconosciuta e lontana dal nostro modo abituale di definirlo e, quindi, le sue caratteristiche non potranno essere comprese, se non da chi si disponga ad avere almeno una piccola disponibilità a nuove prospettive di pensiero.

 

Per fare un piccolo esempio, sulle nostre abitudini culturali (abitudini antiche e “anti-marketing”), basterà ricordare il  concetto che noi abbiamo di mercato, un’entità che noi vediamo sempre come se fosse una “singola persona”, esterna a noi, spesso cattiva e crudele, mentre al contrario, il mercato, non solo non è un individuo, ma, oltre a questo, è anche e semplicemente, la risultante di milioni di speranze, pensieri e sogni.

 

Il mercato, in una parola non è “un estraneo”. Il mercato siamo noi.

 

Fatta questa breve premessa, passiamo ora a un piccolo “dettaglio”, che ci consenta di avvicinarci ad una maggiore definizione di marketing sociale. Ebbene, per tentare di capire quali siano le ragioni e i fatti, con cui si determinano i cambiamenti della realtà a noi circostante (e, cioè, per capire come avvengano a grandi linee i cosiddetti “fenomeni sociali”), occorrerebbe far riferimento ad una serie di elementi, del tutto innovativi (innovativi dal punto di vista della analisi economica, ma in realtà vecchi come il mondo) elementi sintetizzati (per comodità espositiva) da queste originali cinque “P” del marketing  sociale:

 

-         prima P:     la promozione degli aspetti morali e culturali;

-         seconda P:  il provvedimento legislativo;

-         terza P:       il profitto;

-         quarta P:    la pubblicità;

-         quinta P:    la professionalità.

 

In pratica, ciò che vediamo intorno a noi, è determinato, bene o male, da questi cinque elementi, ossia da cinque fattori che sono tra loro interconnessi e che – pertanto – vanno considerati nel loro complesso, da chi si proponga di capire, come si modifichi la realtà. L’innovazione contenuta nel marketing sociale, sta proprio in questo tipo di analisi.

 

Tante volte – ad esempio - si vedono le persone protestare contro il profitto, ossia contro una della cinque “P”. Ebbene, questa protesta avrà un seguito nella società e potrà  portare ad un cambiamento, solo se (oltre a protestare) si interverrà contemporaneamente anche sugli altri elementi (sulle altre quattro “P”), essendo queste ultime decisive per il risultato finale. Ad esempio, una società che si dica contro il profitto, solo in teoria, dove poi (nel concreto) i politici  si regalino premi “d’oro” (e dove tutti corrano verso i benefici, come accade spesso da noi), sarà una società squilibrata dove non si potrà affatto giungere a migliorare l’atteggiamento “verso il profitto”. Al contrario, una società attenta ai valori etici (e, cioè, una società dove siamo considerate importanti alcune entità, come la famiglia, lo spirito di sacrificio, il senso dello stato, il rispetto per la puntualità e l’autorità) e dove il profitto venga ridimensionato da questi valori, non avrà difficoltà a migliorarsi in modo semplice e armonico.

 

La cultura, di fatto (“prima P”), è più forte delle leggi.

 

Il marketing sociale, in pratica, si propone di evidenziare, tutti quei “piccoli” comportamenti che influiscono sul modo di agire di una data collettività. Fattori che esistono nella nostra realtà quotidiana sempre e comunque, (sia che noi li menzioniamo e sia che noi li dimentichiamo). Con il Marketing Sociale, in pratica, quei fattori non vengono “creati” artificialmente, ma vengono solo portati alla luce e analizzati in modo specifico.

 

L’importanza di questi elementi è evidente. Ecco una piccola riflessione:

 

-         prima P: la promozione degli aspetti morali e culturali. Questo primo elemento del marketing sociale è essenziale: basti pensare a come sia importante la cultura del Giappone – per fare un esempio -  per uno sviluppo, che ha visto un piccolo paese, privo di materie prime, diventare nel dopoguerra la seconda potenza mondiale; e, così, se noi potessimo portare quella cultura in un paese dell’Africa – sempre ad esempio - noi vedremmo subito un cambiamento nell’economia e, in generale, nel modo di agire della società. Pensiamo,  ancora, alla cultura industriale di Vicenza: quella piccola cultura ha cambiato la città, la sua economia, il suo andamento generale  e tutto è avvenuto senza aiuti e senza finanziamenti, perchè il motore di tutto è stato proprio la promozione dei valori morali e culturali del lavoro;

 

-         seconda P: il provvedimento legislativo. Anche la legge qualifica la società e settori di società: la recente crisi finanziaria internazionale del 2008-2009 è nata proprio a causa dell’assenza (o, se vogliamo, a causa dell’insufficienza) di leggi, sui derivati, finanziari; l’esistenza della legge è quindi un elemento qualificante per la società e per il suo funzionamento e non può non  essere considerata da marketing sociale; spesso ci lamentiamo della “evasione fiscale”; ma dovremmo prima di tutto diffondere a tappeto il valore della legge e dell’autorità “in sè”; in un paese dove queste entità sono sentite e promozionate, l’evasione fiscale si riduce, in modo automatico;

 

-         terza P: il profitto il guadagno materiale e morale determina le azioni, in quanto nessuno di noi può rimanere in vita, senza compiere tutte quelle azioni che gli consentano d’acquisire i mezzi di sussistenza e quindi è decisa per analisi del marketing sociale; d’altra parte anche chi dice di voler  impedire il profitto in realtà, dice così, per ottenere un vantaggio (magari morale) e, quindi, per un profitto; dietro ad ogni nostra azione, in pratica, c’è uno scopo e questo è appunto il profitto in senso lato;  il profitto poi è cosa diversa dal denaro; non confondiamo i due concetti, perchè sono ben diversi; andando a vedere, quindi, ogni azione è mossa da un movente e questo nuovamente è il profitto; il quale è un fattore decisivo per il nostro andamento sociale, in quanto non si può vincere l’illegittimità – ad esempio - se non si offre un profitto superiore a quello della malavita;

 

-         quarta P: la pubblicità. Molte volte, non basta l’esistenza di un prodotto o di un vantaggio. Ma occorre che questo sia noto,  la pubblicità e la conoscenza sono la base di ogni avvenimento; la società non può fare a meno di questo elemento. Tante volte ci chiediamo perchè i mercati volino o perchè crollino; e siamo meravigliati per come avvengano tanti fenomeni sociali; in realtà, la nostra meraviglia dipende dalla “non conoscenza” della pubblicità come fenomeno, ossia come elemento che incide nei comportamenti questo è l’elemento più vistoso del marketing sociale; in pratica, quando ci troviamo di fronte ad un brusco cambio di abitudini delle persone, noi dobbiamo sapere che tutto è avvenuto perchè una certa notizia è diventata  pubblica e ha operato, intervenendo nelle motivazioni delle persone; così avviene nel continuo; la pubblicità opera sempre e comunque, anche quando e anche se noi non la consideriamo; studiarla, dunque, significa avere la possibilità di capire i fenomeni;

 

-         quinta P: la professionalità. La presenza di questo ultimo elemento del marketing sociale, cambia i risultati; riduce i tempi di lavorazione e aumenta l’efficienza; senza professionalità, intesa come conoscenza tecnica, l’impresa, il capitale i macchinari a nostra disposizione diventano inutili. Senza questo elemento le nostre opportunità e le nostre ricchezze si perdono o si sciupano; la professionalità è un insieme di conoscenze che ci vengono dal passato e dagli studi. La tradizione tra l’altro, è la somma delle conoscenze professionali acquisite nel tempo.

 

Chiarito cosa sia essenzialmente il marketing sociale, dobbiamo chiederci: ma a cosa serve tutto ciò?

 

Che utilità pratica ha il Marketing Sociale?

 

Il Marketing Sociale serve e ci aiuta a riflettere sulle decisioni, sui provvedimenti, sulle leggi da fare. Chi deve decidere, una legge o un provvedimento amministrativo, in pratica, immaginando cosa faciliterà (e cosa frenerà) la sua decisione, potrà stabilire meglio i singoli mezzi da adottare. In Italia, ad esempio, abbiamo l’evasione fiscale, proprio perchè non consideriamo la questione dal punto di vista del marketing sociale. Il fisco, in pratica (e soprattutto i politici che fanno le riforme), pensano di intervenire solo con una delle cinque “P” ossia con la legge (con le sanzioni eccetera), dimenticando in realtà tutte le altre quattro “P”.

 

I risultati del fisco, dunque, spesso sono insufficienti, proprio perchè noi vediamo la battaglia per la evasione fiscale, come una guerra, in cui usare solo la coercizione. Giusto, intendiamoci. Senza la legge non ci sarebbe neppure la civiltà.

 

Ma dovremmo considerare tutti gli elementi del marketing mix sociale, e, quindi, oltre alla legge, appunto, dovremmo considerare anche le altre quattro “P”. Ad esempio:

 

- prima P:           (la promozione degli aspetti morali e culturali), dovremmo prima di tutto rivalutare il senso di appartenenza a una nazione e dovremmo migliorare anche l’immagine dello Stato e del fisco: la gente paga mal volentieri, perchè pensa che i soldi vengano buttati via da uno Stato che ci è estraneo;

- seconda P:         (il provvedimento legislativo), le leggi dovrebbero essere più semplici, facili da leggere, da  capire, da seguire;

- terza P:             (il profitto) dovremmo creare convenienza a chi paga le tasse e dovremmo promozionare le imprese (primo fattore di crescita), in tutti i modi..

- quarta P:          (la pubblicità), dovremmo far conoscere i vantaggi che abbiamo creato e dovremmo fare pubblicità, anche nella semplificazione legislativa;

- quinta P:          (la professionalità), dovremmo creare una rete di promotori del fisco, una forma di rete commerciale diretta a diffondere le leggi ed a favorire le entrate tributarie. Ora, abbiamo solo gli esperti e la Guardia di Finanza. Ottime entrambe queste vie, intendiamoci, ma avere qualcuno (ad esempio, un promotore fiscale), che sappia diffondere e spiegare i vantaggi presenti nel saldare le varie imposte, sarebbe naturalmente tutt’altra cosa. E, quindi, dovremmo considerate questo aspetto che ci viene naturalmente preposto al marketing sociale. In quest’ottica, dovremmo architettare specifiche procedure e metodi, che permettano al contribuente di agire bene senza perdite di tempo o, comunque, perdendo meno tempo possibile. Anche questo sarebbe un fattore di professionalità indispensabile.

 

Per le qualità che abbiamo descritto, il marketing sociale, riguarda i soggetti pubblici come lo Stato e le altre amministrazioni.

 

Ma risulta anche significativo per i media ed i momenti di cultura, essendo questi più importanti fattori di cambiamento. In particolare, è inutile pensare – ad esempio – ad aumentare l’autorità dello Stato se questo tema non verrà trattato dai media. Il Marketing in generale è invece una disciplina che opera nel contesto privato, attraverso quelle che sono dette le “cinque P” del Marketing Mix. E cioè:

 

-         prima P: la prestazione;

-         seconda P: il prezzo;

-         terza P: il punto vendita;

-         quarta P: la promozione;

-         quinta P: la pubblicità.

 

La differenza è evidente. Marketing Sociale, non è solo “il Marketing applicato al Sociale”, come si ritiene comunemente, (riducendo e svilendo la materia stesa del marketing a una semplice attività di “promozione”) ma è soprattutto, un diverso modo di pensare al settore pubblico ed alla vita in generale.

 

Questo modo di pensare costituisce la classica "teoria di nicchia", ossia di un argomento conosciuto da pochi. Non ha seguito. Vale la pena parlarne, perchè in fondo, la cultura è fatta anche da idee "minoritarie".

 

Il marketing sociale suppone uno Stato che pensa “in modo marketing oriented” e, cioè, uno Stato che si chiede,  cosa occorra ai cittadini e come questi ultimi dovrebbero ricevere i provvedimenti. Si tratta di uno Stato che pensa, non già ciò che occorre ai politici ed ai vertici, ma che si domanda quali siano le aspettative dei destinatari e quali possano essere, in prospettiva, le iniziative che possano produrre spontaneamente i migliori risultati sociali. Come si vede, si tratta di un modo di vedere le cose, non sempre presente nella politica. In pratica, le aziende Marketing oriented costituiscono il prodotto sulla base dei desideri dei consumatori.

 

Questo manca al  settore pubblico.

 

I politici decidono infatti in base ai loro pensieri e non sempre in base ai pensieri degli elettori.

 

Questa è la  più importante differenza tra politica e marketing.

 

 

© Amedeo Nigra


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