CONSIDERAZIONI SULLA PUBBLICITA'
A cura dell'Avvocato Amedeo Nigra, Milano, E-mail: nigra_amedeo@iol.it

Definiamo la pubblicità e il marketing
   Sulla pubblicità e sul marketing sappiamo molto poco. Abbiamo una esperienza di pochissimi anni. Circa cinquanta, nelle forme e con la estensione che conosciamo oggi. Non è nulla, di fronte ai più noti istituti giuridici, come la proprietà, l'usufrutto e tanti altri, che contano un'esperienza giuridica di oltre tremila anni. In questa rubrica, tenteremo periodicamente di offrire ai lettori alcune novità, in materia legislativa e giurisprudenziale. Per ora, dovendo definire succintamente la pubblicità e il marketing, possiamo solo dire che sono due "forze". Proprio così. Siamo in presenza di due importanti elementi, che sono costantemente in grado di influire sulla realtà. Modificando le scelte, i comportamenti e le abitudini delle persone. Da un punto di vista tecnico-operativo, la pubblicità e il marketing sono essenzialmente due "acceleratori dell'azione". Basta osservare la realtà, per accorgersene. Conclusione? Semplice. Si può solo auspicare che anche il settore pubblico utilizzi a piene mani di questi due importanti strumenti.

Divieto di spot
IL GIORNALE 30 Agosto 1999

LA SOCIETA' NON CRESCE A SUON DI DIVIETI
di Amedeo Nigra

Il disegno Legge del Governo, contenente il divieto di spot politici, non convince. Perché l'articolo 21 della Costituzione stabilisce senza possibilità di equivoci che "tutti hanno diritto di manifestare liberamente il proprio pensiero, con la parola, lo scritto e ogni altro mezzo di diffusione". Con la conseguenza che si possono forse limitare (a carte condizioni e con certe regole) solo gli spot di natura imprenditoriale, in quanto rientranti nel concetto di iniziativa economica (Art. 41 Cost.), ma non certo quelli che riguardano la libertà di espressione. Come sono ad esempio, gli "spot politici". Questi, infatti, rientrano nell'ambito del citato articolo 21 della Costituzione e non sono affatto sopprimibili (Corte Cost. 17/10/85 n. 231).

Questa semplice osservazione dimostra l'inammissibilità del disegno di legge anti-spot. Anche perché, lo Stato più avanzato in materia - gli USA - da tempo (e dopo una lunga discussione giurisprudenziale), ha accordato piena libertà ad ogni forma di pubblicità politica e commerciale, facendola rientrare nel "First Amendament", la prima e la più importante garanzia costituzionale americana. Gli Stati Uniti sono più avanti di tutti. Nel diritto, nelle libertà e nell'economia. Non bisogna dimenticarlo.

Nel mese di agosto, questo Giornale ha pubblicato due bellissimi servizi di Giuseppe Guzzanti sulla disciplina e sulle abitudini americane, anche in materia di pubblicità. Queste esperienze politiche ed economiche statunitensi brillano in cielo, come il sole a mezzogiorno. Come ha potuto il Governo Italiano ignorare l'esperienza legislativa americana? Questo è un grande mistero.

Ma - comunque - questa dimenticanza costituisce un evento che annulla lo sforzo, fatto in precedenza dalla sinistra, per affrancarsi dalle idee totalitarie che costituiscono il suo patrimonio genetico. E getta una luce negativa su tutta la nostra legislazione. Si invoca spesso la normativa europea, quasi sempre improntata ai divieti di spot politici. Ma, con la pubblicità, siamo nel campo di quelle che potremmo chiamare le più nuove "invenzioni sociali". E - con tutta evidenza - prendere ad esempio chi ha 20 anni di esperienza (come gli Europei) ignorando chi ne ho più di 50 (come gli USA) è un po' che preferire la "Santa Inquisizione", a "Galileo Galilei".

Insomma, riferirsi solo al vecchio continente, ignorando gli Stati Uniti d'America, sarebbe un po' come preparare una pubblicazione sulle grandi scoperte del "500", tacendo del tutto su Cristoforo Colombo. Dal punto di vista culturale, quanto viene ora previsto dal Governo, in materia di pubblicità politica, non presenta neppure intenti di "grandi nobiltà". Stiamo parlando di divieti. E, nella storia del diritto, la società non è mai cresciuta a suon di proibizioni. Oltre a tutto, bisogna dubitare fortemente che l'ultima sconfitta elettorale sia dipesa dalla "pubblicità televisiva" a favore di Berlusconi.

Perché, già da un anno, i sondaggi annunciavano una crescita di Forza Italia verso la prima posizione politica. Ma, anche se così non fosse, il rimedio giusto dovrebbe essere un maggior impegno politico. Una rincorsa verso l'efficienza. Magari con una pubblicità uguale e contraria a quella di Berlusconi. Ma questo provvedimento, questo divieto di spot politici, sancisce la semplice rinuncia della sinistra a competere con il Polo della Libertà. Sembra proprio una "confessione di impotenza" del Governo. E, purtroppo per la sinistra, sarà un messaggio, negativo, che tutti comprenderanno molto bene.

Settimane precedenti

Divieto di spot
IL GIORNALE 21 Agosto 1999

IDEE SBAGLIATE SULLA PUBBLICITA'
di Amedeo Nigra

Nell'affermare che la pubblicità commerciale è una cosa ben diversa da quella politica, la sinistra formula un giudizio semplicemente inesatto. Perché - in realtà - la politica ha un'influenza economica superiore a qualsiasi impresa. Un partito, ad esempio, con le sue iniziative e con l'indirizzo dato al governo, può influire sul bilancio dello stato, per centinaia di migliaia di miliardi, giungendo in certi casi a cambiare le sorti del paese. Per esempio, il centrodestra di Aznar ha creato due milioni di posti di lavoro, dall'inizio del suo andato, mentre il centrosinistra di Shroder ha bloccato l'economia tedesca. Ma non solo.

La settimana lavorativa di 35 ore - per fare un altro caso - può trasformare la nostra economia molto di più di quanto non possa fare un qualsiasi imprenditore, anche se dotato di un budget di pubblicità, per centinaia di miliardi.
E ancora, una legge sulle tasse può far affluire i capitali oppure può farli fuggire, creando ricchezza oppure povertà a seconda dei casi. Per di più, un provvedimento del governo può arricchire una categoria (prevedendo, ad esempio, "la rottamazione"), mentre, nel contempo, può impoverirne un'altra, (per esempio, abrogando le licenze di commercianti), dimostrando così che la politica di un dato partito è, di fatto, una fonte di profitto superiore a qualsiasi altra.

Con queste premesse, dire che la politica è un fatto "non commerciale", pretendendo di sottrarsi al confronto "pubblicitario" tra partiti politici, significa descrivere la realtà in modo diverso da quanto accade. E la ricorrenza di questo errore di valutazione (soprattutto a sinistra), ci dice che la politica va male, proprio perché ha continuato ad affermare regole sbagliate. Come quelle sostenute dall'attuale governo, con il disegno legge, con cui si vietano gli spot politici. In pratica, quando si gestisce e si definisce in modo "non economico" ciò che al contrario "è economico", le conseguenze sono quelle che noi vediamo: debiti, disoccupazione, inefficienza, tasse alte. Per questi motivi, non si può essere d'accordo con quanto scrive Stefano Folli dalla pagine del "Corriere". A nostro avviso, non è affatto vero che "la soluzione migliore è tenere il più lontano possibile la propaganda politica dalla TV".
Al contrario, la competizione pubblicitaria è l'unico mezzo che appare in grado di far comprendere "al politico" che il suo successo dipenderà solo ed unicamente dai risultati. In quest'ottica cancellare la competizione politica, da attuarsi con i mezzi pubblicitari, significa favorire tutte le altre soluzioni insoddisfacenti (come le promesse non mantenute, l'immobilismo, l'inefficienza, eccetera), allontanando definitivamente quei risultati economici e sociali, di cui l'Italia ha un estremo bisogno.

Probabilmente, il 2000 ci dirà che la pubblicità non è "del commercio", "delle macchine" o "delle saponette". Ma ci dirà che la pubblicità è semplicemente uno strumento. E' un "acceleratore dell'azione" che produce il successo. Come risulta dal fatto che i paesi che hanno usato anche questo mezzo (anche in campo politico, come gli U.S.A.), sono progrediti, mentre quelli che l'hanno ignorato (come la Russia e tutti i paesi comunisti) sono rimasti arretrati. Con queste premesse, il disegno legge sul divieto degli spot politici, rappresenta uno scontro epocale tra tendenze opposte. Il "nuovo", contro il "vecchio". I creatori di benessere, contro i politici distributori di reddito. La fantasia, contro la politica polverosa. Gli inventori, contro i burocrati. Per ora, hanno vinto questi ultimi. Ma quanto durerà?

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